解读李娜效应:一个人带动一个网球产业

在西方最热门的网球赛事中,她夺冠了。有人.

在西方最热门的网球赛事中,她夺冠了。有人说,李娜成了中国人新的形象代言;经过10年磨砺,她所展示的自信与平和,代表着中国人国际化的进程与心态。也有人说,夺冠意味着她商业品牌价值的倍增,一如姚明、丁俊晖,李娜的成功,或将带动一个产业的前行;她成功的一小步背后,也表现出中国体育产业从制向市场化、国际化过渡的一次“战略性尝试”。

流利的英语、典型的西方幽默、夺冠后抑制不住的喜悦及其感谢赞助商、感谢球童的获奖感言,如果你已经被眼前这位刚刚获得法网冠军的湖北女孩子折服,可能你很难想象,这位“非典型性”中国球员原先也经历过省队、国家队最为传统和严格的训练。只不过,在国家体育总局网球运动管理中心主任孙晋芳于2008年尝试让队员单飞并接受市场化、国际化历练的背景下,李娜抓住了机会,改变了自己。

对于刚刚过去的这场决赛,很多人念念不忘,每每谈及仍兴奋不止。这使得当天央视高网频道直播李娜决赛时的解说员胡力涛都感慨,“来到央视高网频道4年多时间,作为一个网球解说员意犹未尽,心情无法平复下来,很难用特别理性来解说这场比赛,现在好想和球迷一起出去庆祝”。

如果用数字说话,据CCTV内部人士披露,CCTV5直播李娜法网夺冠的全国收视率达到2.75,收视总人数高达9577万,加上CCTV新闻频道,全国收视总人数达到1.16亿。相比而言,今年1月,李娜和克里斯特尔斯的澳网女单决赛,CCTV5的收视率只有1.42,短短6个月,李娜的号召力爆发了。

“其实收看者中很大部分人根本不懂网球,他们只是冲着李娜,冲着这个中国人冲击法网——这一网球界最高荣誉去的。”中国体育产业研究中心副主任何文义说道。但他特别强调,通过这场赛事直播,让更多的人了解到了网球运动,这是对中国网球运动最直接的影响、最有力的推动。

而曾在半决赛时到现场观看比赛的中网赛事总监张军慧在接受记者采访时说,那天现场感觉棒极了,这明明是一场欧洲人专享的视觉盛宴,却最终演变成全场为亚洲姑娘欢呼的派对。“这在国外已经被媒体渲染成一次社会事件,李娜的影响力远远超过一次比赛结果带给人们的震撼,也超过了夺冠奖金带给人们的刺激,人们从她身上看到了一个全新的大国运动员的风度。中国目前为止还没有一个项目能够超过本次网球夺冠后产生的全球效应。”张军慧表示。

一个人对中国体育发展的走向无法起到决定作用,但她的推动作用很强。事实上,在当初同意部分队员尝试单飞的时候,很多人没有想到在短短的3年里,在一个此前不被国人重视的网球项目上,李娜——这位曾经再传统不过的运动员能够在世界赛坛上实现自身价值,更不会有人料到,李娜所获得的认可,不仅使她个人名利双收,还对中国的网球产业起到了积极的推动作用。

“中国之所以提倡制,这与民族情结、爱国紧密相连,而李娜的出色表现对国人的感召力很强。法网夺冠在她个人生涯中是里程碑式的事件,对中国网球也同样是个里程碑。”以前中国网球人口以每年20%的速度递增(这里网球人口是指,每个月坚持打球两次、每次不少于一小时),这几年国内学习网球的青少年每年以倍数增加,到国外学习网球的人数更多,“因此我们认为,从中国体育体制改革,李娜能够起到很好的示范作用。”在张军慧看来,很早接触到市场、接触到国际赛事,使得独立出来的李娜无论是个人经历还是团队力量都有所上升,更重要的是,在一次次参与国际大赛的过程中,她的心理素质和技战术有了实质性的提高,加之商业化的运作的跟进和给力,使她更上一层楼。而在她成功之后,其对整个中国网球产业的发展又起到了至关重要的作用。

“这样的成功到目前为止很难复制。一提到李娜,我们自然会联想到同样自己到国外打拼的运动员,比如姚明和丁俊晖。但他们的情况与李娜不同。姚明到美国加入新的体系,是美国人塑造了他;丁俊晖本来就是专业运动员,而斯诺克在中国也没有国家队,他一开始就融入了商业化和市场化机制。李娜此前跟所有国家运动员的成长经历是一样的,是从省队、国家队一步一步成长起来的。孙晋芳给李娜带来了新的发展平台。就发展历程看,网球和李娜的发展是一个典型范例。”张军慧表示。

李娜法网夺冠消息一出,各大媒体不约而同地对其身家进行报道。相关方面估算,李娜目前的商业价值至少已达2亿元人民币,与去年的500万元相比,真是天壤之别。而李娜在获得大满贯之后首先感谢了赞助商,又为她招来了很多话题。

“我认为她当时感谢的主体从次序上是随着感情递进排列的。但客观上讲,赞助商在国际体育赛事中、在一个运动员职业生涯中的作用是至关重要的。在脱离制之后,如果没有赞助方的支持,她的教练团队、康复团队,以及所有保障是无法实现的,她也很难参加那么多赛事。另外,如果没有经济基础,李娜的好成绩、流利的英语以及自信心很难做到,因此雄厚的资金支持也是取胜的必要因素。”对此,张军慧表示。

这种支持随着李娜获胜变成了实在的收益。就在夺冠的第二天,李娜代言的耐克广告铺天盖地地出现在各类媒体上,巴黎香榭丽舍大街耐克总店一早贴出李娜夺冠的海报,而国内北京该品牌旗舰店也在第一时间挂出了李娜夺冠的海报。

然而细心的人发现,李娜自从2008年底单飞以来,广告代言基本都是国际知名大品牌,相比之下,同时单飞的郑洁、晏紫、彭帅的广告代言国内体育品牌较多,例如郑洁代言安踏、晏紫代言TCL等。

“这其实体现出李娜背后经纪公司团队的精准眼光和很强的经济运作能力。”胡力涛为此分析道,中国网球四朵金花单飞以后,纷纷签约了自己的经纪人公司,其中郑洁和彭帅都签约国内经纪人公司。但李娜却签约了国际头号体育经纪人公司IMG集团(国际管理集团)。有趣的是,和李娜会师四分之一决赛的萨拉波娃也签约在IMG旗下,双方在赛场上争夺激烈,在经纪公司这边却成为了“同门”。

IMG是网球界领先的客户管理公司,代理一批全球最优秀的男子和女子网球选手(如费德勒、纳达尔、大威廉姆斯以及布雷克等)。另外,IMG拥有、管理、代理着许多世界上领先的网球比赛,包括索尼爱立信网球公开赛、澳大利亚网球公开赛、印度钦奈网球公开赛和温布尔登网球公开赛,以及许多其他著名赛事。2009年9月28日,IMG宣布和李娜签约。然而签约后,IMG一直并未让李娜代言任何品牌。“这是体现出了IMG的眼光。”胡力涛分析道,按照当时李娜的状态和IMG的实力,让李娜代言国内知名品牌甚至一些国际品牌都不无可能,但IMG认定李娜将会成为国际知名球星,等李娜拿到大满贯之后再将其推出,这会让李娜在广告界的身家暴涨。事实证明了IMG的确有独到的眼光。

而在耐克、劳力士、哈根达斯等一串世界品牌代言名录中,未曾见到一家中国企业的身影,这样的事实令人们感慨:李娜是中国的运动员,为什么在成为中国网坛“一姐”之后,在广告代言方面却与中国企业无缘?

“不能说中国企业没有世界眼光,但有眼光的的确很少。从目前来看,中国关注体育的企业,在体育的认知和操作能力上与国际跨国企业有较大差距。这不是资金的差距,而是认识的差距。在国际上,网球的赞助企业很多而且很有实力,比如银行、保险以及大品牌体育快速消费企业等等。中国企业对网球队员和网球赛事的关注度并不高。很多企业还认为网球在中国不是大项目。比足球、篮球不行,可能比乒羽都不如。”对此,张军慧表示。

另据胡力涛介绍,当红体育明星代言国际品牌和国内品牌的价格差相对较大,国际品牌代言价格一般会在国内品牌价格的5-10倍以上。此外,对于IMG这类的国际体育经纪公司来说,国内体育品牌的不稳定性也是他们让旗育明星谨慎签约的原因之一。“例如国内有些企业会出现,体育明星签约后,由于企业的问题,影响到体育明星形象受损的事件。”在胡力涛看来,国内企业并不差钱,但因为国内体育经纪市场的不完善和部分企业的急功近利,让IMG之类的国际经纪公司在选择国内品牌时颇为谨慎。而对比国外经纪公司的谨慎,何文义认为,国内的体育经纪公司就显得更为急功近利,大部分都是想挣“快钱”,将运动成绩尚可的运动员过早推出,虽然能赚得一些钱,但却对其职业生涯带来了很大的影响。商报记者崔吕萍陈杰焦剑/制表

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